Inhalte und Unterseiten: Content-Strategie für die Kanzlei-Website

Content-Strategie bedeutet eigentlich nur: Website-Inhalte geplant einzusetzen, um die Wirkung der Kanzlei-Website nicht dem Zufall zu überlassen.

Content-Strategie: Attraktive Dinge anbieten und das Ganze so arrangieren, dass alles zur Geltung kommt und jeder findet, was er sucht. Dazu bedarf es auch bei der Kanzlei-Website eines wohlüberlegten Arrangements. (Copyright: iStockphoto)

Die Website Ihrer Kanzlei kann viel dafür tun, um Besucher von Ihren Qualitäten als Rechtsanwalt oder Rechtsanwältin zu überzeugen. Dazu muss die Seite jedoch Ihre Beratungs- und Problemlösungskompetenz dokumentieren. Das geht nur mit Inhalten. Deshalb ist es wichtig, dass Sie inhaltliche Schwerpunkte setzen, die auf Probleme Ihrer Besucher eingehen und Lösungsmöglichkeiten skizzieren.

Das funktioniert am besten, wenn Sie die Inhalte auf der Kanzlei-Website genau planen und strukturieren und nicht einfach spontan erstellen. Den Kunden im Blick behalten – das ist einer der wichtigsten Aspekt bei jeder Form von Selbstmarketing, es gilt ganz besonders im Internet. Wenn sich das inhaltliche Konzept der Seiten an den Interessen potenzieller Mandanten orientiert, werden diese automatisch zu Interessenten.

Unterseiten am Mandanten ausrichten – nicht an der Rechtssystematik

Da die Startseite nicht mit Text überfrachtet werden sollte, gehören ausführlichere Informationen z. B. über Ihre Leistungen, die Schwerpunkte der Kanzlei oder rechtliche Ausführungen zu Einzelthemen auf eigene Unterseiten.

Unterseiten zu einzelnen Schwerpunkten sind durchaus Standard auf Kanzlei-Seiten. Genau an diesem Punkt werden viele anwaltliche Websites jedoch schwach, selbst wenn sie ansonsten gut gestaltet sind: Ihre Unterseiten zu rechtlichen Themen spiegeln häufig schlicht die Rechtssystematik wieder, statt sich am praktischen Problemlösungsbedarf potenzieller Mandanten zu orientieren. Im schlimmsten Fall stehen auf solchen Unterseiten dann nur Allgemeinplätze, etwa zur Abgrenzung des jeweiligen Teilgebiets des Rechts.

Das ist aber schon von der Methodik her nicht sinnvoll. Unterseiten sollten

• vom Zuschnitt her nicht einfach schlicht die üblichen Rechtsgebiete nachbilden und
• thematisch nicht die Definition des Rechtsgebietes als solches zum Gegenstand haben, sondern konkrete rechtliche Probleme und Auskünfte thematisieren (dazu gleich mehr).

Auf die Gefahr hin, dass wir uns wiederholen: Sie punkten dann mit Ihren Inhalten, wenn Sie diese an Ihren Zielgruppen und deren typischem Rechtsberatungsbedarf orientieren. Gliedern Sie die Struktur der Unterseiten Ihrer Website von den Anliegen der Mandanten her.

Die Münchner Rechtsanwältin Caroline Kistler etwa hat auf ihrer Website beim Thema „Scheidungsrecht“ typische Mandanten-Szenarien durch Stichworte abgedeckt: „Trennung/Ehescheidung“, „Unterhalt/Zugewinnausgleich“, „Immobilienaufteilung“, „Ehevertrag/Scheidungsfolgenvereinbarung“, „Internationales Scheidungsrecht“. Aus einer solchen Liste könnte schnell die Vorlage für eigene Unterseiten oder Unterabschnitte werden, um Menschen mit genau dem betreffenden Anliegen zielgenau zu bedienen – auch wenn das dort nicht gemacht wurde.

Struktur der Unterseiten entwickeln

Was sind derartige „typische“ Anliegen bei Ihren Mandanten? Wenn Sie eine Liste solcher Szenarien anlegen, lässt sich daraus ganz gut eine Seitenstruktur für Ihre Website „schneidern“, die sich an den Interessen der Mandanten orientiert.

Unterschiedliche praktische Gesichtspunkte eines einzelnen Teilgebiets können dabei auf verschiedenen Unterseiten abgehandelt werden. Umgekehrt kann es sinnvoll sein, Aspekte verschiedener Rechtsgebiete, die in der Praxis in Zusammenhang stehen, auch in einem gemeinsamen Menüpunkt unterzubringen. Es kann z.B. durchaus Sinn machen, urheberrechtliche und markenrechtliche Punkte zusammen in einem gemeinsamen Menüpunkt abzuhandeln, der Rechtsfragen rund um Produktfotos für Online-Shops aufgreift. Das Thema urheberrechtlicher Ansprüche kann dagegen andererseits einmal auf einer Seite für Urheber aufgegriffen werden, die gegen Plagiate vorgehen wollen, und ein weiteres Mal auf einer Seite für Leute, die selbst wegen nicht lizenzierter Verwendungen in Anspruch genommen werden. Die rechtlichen Gegebenheiten sind selbstverständlich deckungsgleich, die Stoßrichtungen aber unterschiedlich; schließlich haben beide Unterseiten verschiedene Zielgruppen.

Betrachten Sie Ihre Unterseiten als „Landing pages“ – als „Landeplätze“ für bestimmte Teilgruppen von Interessenten, wo diese direkt mit Informationen zu ihrem jeweiligen Anliegen versorgt werden.

Eine gut gemachte „Landing page“ zu einem klar umrissenen rechtlichen Anliegen haben WBS Law mit ihrem „Filesharing Special“ vorgelegt.

Für nützliche Inhalte sorgen – nützlich für den Leser

Natürlich geht es nicht nur darum, einfach Menüpunkte anzulegen. Dort müssen auch interessante Informationen stehen. Interessant heißt: Der Inhalt dieser Unterseiten muss auf das Interesse und den Informationsbedarf Ihrer potenziellen Mandanten ausgerichtet und für diese verständlich geschrieben sein.

Noch einmal: Die Inhalte auf diesen Unterseiten müssen für Interessenten und Mandanten geschrieben werden – nicht für andere Juristen. Das sollte selbstverständlich sein, aber genau an diesem Punkt patzt die Mehrzahl der Kanzlei-Websites, schon weil sie sprachlich viel zu nah am anwaltlichen Schriftsatz bleibt.

Webseiten erfordern jedoch eine andere Art zu formulieren – und eine andere Denkweise. Die korrekte, präzise Darstellung des juristischen Sachverhalts ist zwar ein notwendiger Aspekt solcher Informationen. Das eigentliche Ziel besteht jedoch nicht in juristischer Präzision, sondern darin, Ihrer Zielgruppe korrekte, aber auch interessante und nützliche Informationen zu präsentieren, und das in eingängiger, verständlicher Form.

Deshalb empfiehlt es sich, die Inhalte zu planen. Überlegen Sie sich, was Besucher und Besucherinnen auf einer Seite zu diesem Thema erwarten, mit welche Fragen und Anliegen sie vermutlich kommen und welche Art von Informationen für sie hilfreich wäre.

Wenn Sie einfach drauflos schreiben, füllen Sie zwar Ihre Seiten mit Inhalten – Interessenten zu überzeugen wird dann aber schwer.

Zwei Beispiele, wahllos herausgegriffen aus einer großen Zahl solcher Fälle: Die Unterseite einer Kassler Kanzlei zum Thema Handels- und Gesellschaftsrecht oder die Ausführungen eines Berliner Anwalts zum Verkehrsrecht kommen nicht über Allgemeinheiten hinaus.

Ein anderes Beispiel für wenig sinnvolle Inhalte sind die noch immer beliebten „Urteilsticker“, die für nicht all zu viel Geld kurze Hinweise auf aktuelle Urteile liefern. Mehr als „Seitenfüllmaterial“ ist das jedoch kaum. Welchen Informationswert haben die einzelnen Nachrichten für Ihre Mandanten? Was haben sie mit Ihnen und Ihrer Kanzlei zu tun? Zudem tauchen Einträge solcher Dienste auch noch auf vielen anderen Seiten auf, sie bringen also nicht einmal viel für die Suchmaschinen.

Das Problem ist nicht nur, dass dabei auf Inhalte von der Stange zurückgegriffen wird; das gesamte Format geht am Interesse des Lesers vorbei. Den Rechtslaien interessieren neue Urteile nur insoweit, als sich dadurch für ihn konkret etwas ändert, sich neue Möglichkeiten oder Handlungsbedarf ergeben. Die Rechtsentwicklung als solche ist ihm normalerweise herzlich egal.

Beschreiben Sie typische Leistungen

Wie lässt sich das besser machen? Nehmen wir an, Wohneigentumsrecht ist einer Ihrer Schwerpunkte, eine Unterseite Ihrer Webpräsenz speziell dazu wäre also sinnvoll. Keinen Sinn macht es dagegen, wenn dort beispielsweise das Rechtsgebiet in Abgrenzung zum allgemeinen Immobilienrecht definiert wird oder über Tendenzen in der Rechtsprechung des V. Zivilsenats des BGH sinniert wird.

Nennen Sie statt dessen typische Fälle aus dem Kanzleialltag – z.B. das Aufsetzen und Prüfen von Teilungserklärungen, die Vertretung in Konflikten mit der Verwaltungsgesellschaft oder anderen Eigentümern, konkrete Fragen zu bestimmten baulichen Maßnahmen etc. – und zählen Sie sie diese Fälle auf, als typische Leistungen, die Sie als Anwalt oder Anwältin für Interessenten erbringen können. Schildern Sie mit ein paar Stichworten, was Sie in solche Fällen für Ihre Mandanten tun können. Damit bieten Sie Ihren Besuchern automatisch Anknüpfungspunkte.

Noch besser: Sie demonstrieren, dass Sie deren Probleme lösen können. Der Streit mit dem Nachbarn oder die unverständlichen Klauseln der Teilungserklärung sind für die Betroffenen ja keine rechtlichen Fragestellungen, sondern ärgerliche Probleme. Hier gilt es anzusetzen.

Nutzen Sie Ihr Wissen als seriöses, attraktives Werbemittel

Die Liste typischer Vertretungs- und Beratungsfälle ist quasi die Pflicht. Kür ist, einige dieser „Aufhänger“ nicht nur für ein paar Stichworte zu nutzen, sondern für ausführlichere Tipps in der Sache, also für kleine Ratgeber oder andere Hilfen.

Wenn Sie Ihren Besuchern nützliche Informationen zur Verfügung stellen, brauchen Sie ansonsten nicht mehr viel zu tun, um Ihre Kompetenz als Problemlöser oder Problemlöserin nachzuweisen. Schließlich sind Sie als Anwalt oder Anwältin in der privilegierten Position, in Bezug auf Rechtsaspekte Bescheid zu wissen. Dieses juristische Spezialwissen können Sie nicht nur verkaufen (das tun Sie ja bereits), sie können es auch in wohldosierter Form hervorragend dazu einsetzen, um neue „Käufer“ (sprich Mandanten) zu akquirieren.

Bleiben wir beim Beispiel der auf Wohneigentumsrecht spezialisierten Kanzlei. Deren Mandanten könnte beispielsweise Folgendes interessieren:

• ein Aufsatz über klassische Fallstricke in Teilungserklärungen, dazu eine Checkliste

• eine Liste weitverbreiteter Missverständnisse über das geltende Recht bei Eigentumswohnungen.

• ein Beitrag, der sich mit einem speziellen, aber häufigen Problem aus der Praxis befasst, etwa dem Verwalterwechsel.

• Eine kurze Liste mit den Voraussetzungen für eine Sonderumlage

• das Muster eines Wohnungsübergabeprotokolls zum Herunterladen

• ein Weblog, das Ihre wechselnden Praxiserfahrungen samt Kuriositäten und Besonderheiten in kurzer Form berichtet.

• …

Solche Einzelthemen für „nützliche Inhalte“ lassen sich zu jedem Rechtsgebiet finden.

Ratgebertexte sind nur ein mögliches Format. Als Besuchermagnet erweisen sich zudem Arbeitshilfen und Mustertexte zum Herunterladen. Da diese mit dem Gütesiegel „vom Anwalt erstellt“ daherkommen, sind sie fast automatisch „Premium-Content“ und sorgen dafür, dass Ihre Seiten attraktiv werden.

Ein Beispiel dafür sind der Impressums- und Disclaimer-Generator der Berliner Kanzlei Siebert , der Generator für Datenschutzerklärungen der Kanzlei Schwenke oder die Facebook-Checkliste für den Umgang mit Bildern von Rechtsanwältin Neubauer aus Köln.

Es braucht Zeit und etwas Beharrlichkeit

Zugegeben, das Erstellen der Inhalte ist mühsam und zeitraubend. Und wirksam wird diese Strategie nur, wenn Sie es nicht bei einer Veröffentlichung belassen, sondern ein Thema nach und nach mit mehreren Beiträgen, Downloads, Checklisten etc. besetzen, möglichst ohne all zu große zeitliche Lücken zu lassen.

Aber es lohnt sich. Wie fast immer im Marketing (und um das geht es hier) stellt sich die Wirkung um so stärker ein, wenn die Maßnahmen eine bestimmte kritische Masse erreicht haben. Aus dem Tröpfeln der Besucher wird dann ein steter Fluss. Als Sekundärwirkung folgen zudem Empfehlungen, die wieder neue Mandanten bringen. Es braucht zwar etwas Fleiß und Durchhaltevermögen, aber mit Inhalten als Werbemittel lässt sich so gezielt eine Marktnische für die Kanzlei öffnen, besetzen und allmählich ausbauen.

Das ist wie bereits erwähnt die Kür. Sie müssen nicht laufend Inhalte produzieren, wenn Ihnen dafür Zeit und Ressourcen fehlen. Es ist die beste, aber nicht die einzige Methode, um für eine attraktive, effektive Website zu sorgen. Wenn Ihnen dafür die Zeit fehlt, genügt es durchaus, sich einmal die Arbeit zu machen und mandantenorientierte Texte mit langer Halbwertszeit zu überlegen.

Auch solche Inhalte liefern Google Stichwort-„Futter“ zu den konkreten Anliegen potenzieller Mandaten. Vor allem zeigen sie den Besuchern, dass Sie kompetent sind, ihre praktischen Probleme und die Welt aus ihrer Perspektive sehen können. Das schafft Vertrauen – und genau darin besteht das Ziel.

Praktische, dabei knapp gefasste Tipps für einschlägige Lebenslagen gibt die Berliner Erb- und Familienrechtlerin Gabriele Carstensen. Texte dieser Art müssen auch nicht jede Woche ausgebaut oder geändert werden.