Wie können Sie als Rechtsanwalt oder Rechtsanwältin Ihre Kanzlei-Website konsequent „mandantenwirksam“ gestalten? Praktische Hinweise für das Kanzleimarketing im Internet, zusammengefasst als Schritt-für-Schritt-Liste.
Die Website: Anwalts zweitbestes Akquise-Mittel
Was tun Sie, wenn Sie einen Facharzt brauchen und Ihr Bekanntenkreis keine Empfehlung bereithält? Sie suchen vermutlich im Internet. Bei rechtlichen Problemen reagieren die Menschen nicht anders.
Auch wenn es sich nicht mit den Erfahrungen jeder Kanzlei deckt: Die Website Ihrer Kanzlei ist ein hervorragendes Mittel, um gezielt neue Mandanten anzusprechen. Das Internet ist nach der Mundpropaganda längst der zweite große Weg, auf dem Mandanten zum Anwalt oder zur Anwältin finden.
Genau wie bei der Kanzlei-Website und den Mandanten: Ein gutes Angebot findet auch Besucher. (© iStockphoto)
Ein Selbstläufer ist die Akquise im Internet jedoch nicht. Wenn der potenzielle Mandant auf Ihre Website kommt, müssen Ihre Qualitäten als Rechtsexperte sichtbar sein. Unser potenzieller Mandant soll tatsächlich zum Hörer greifen. Die entscheidende Überzeugungsarbeit leisten dabei nicht die technische und visuelle Gestaltung der Website, sondern die Inhalte und Informationen.
Erstaunlich viele Rechtsanwälte sehen ihren Webauftritt nach wie vor als eine Art Eintrag im „großen Branchenbuch Internet“. Oder sie investieren mehr Zeit und Geld in die grafische Gestaltung der Seite als in das inhaltliche Konzept. Ihre Webseiten müssen jedoch …
- gezielt auf die Zielgruppe Ihrer Kanzlei ausgerichtet werden und
- den zukünftigen Mandanten etwas bieten, das Sie zum Ansprechpartner der Wahl macht.
Wenn Ihre Website für den Besucher austauschbar wirkt oder keine Anknüpfungspunkte zu seinem Anliegen bietet, haben Sie ihn als Mandanten verloren.
Positiv ausgedrückt: Wenn wir auf diese beiden Punkte achten, erhalten wir eine Website mit „Mandanteneffekt“ für Ihre Kanzlei. Dazu gehen wir am besten systematisch vor.
Schritt 1: Zielgruppe bestimmen
Die Website ist das „Schaufenster“ Ihrer Kanzlei. Dessen Gestaltung beeinflusst, wer Sie kontaktiert und mit welcher Art Mandat er zu Ihnen – oder, um im Bild zu bleiben, durch die Ladentür kommt. Wenn wir die Schaufenstergestaltung optimieren wollen, brauchen wir also zunächst ein klares Bild davon, wen es ansprechen soll. Welche Mandanten sollen es denn sein?
Vielleicht haben Sie längst ein sehr klares Bild von Ihren Wunschmandanten. Wenn nicht, dann sollten Sie es jetzt entwickeln. Nur wenn klar ist, wer genau zur Zielgruppe der Website gehört und was das besondere Angebotsprofil Ihrer Kanzlei ist, können wir konkret überlegen, welche Inhalte dort stehen sollen, wie die farbliche Gestaltung oder die Seitenstruktur Ihres Internetauftritts aussehen sollen. Schließlich wissen wir dann, mit wem wir in Kontakt kommen wollen.
Mehr zu diesem Thema finden Sie hier: „Klares Profil, klare Zielgruppe“
Schritt 2: Zeitbudget festlegen
Der Zeitaufwand, den eine Website auch nach dem Online-Gehen verursacht, wird häufig unterschätzt. Wenn fortlaufend und regelmäßig neue Beiträge und Artikel veröffentlicht werden sollen, müssen die Ressourcen dafür da sein. Sonst gibt es am Ende eine weitere Website mit „aktuellen” Einträgen, die Monate oder Jahre alt sind. Solche Internetruinen wirken abschreckend.
Eine sinnvolle Alternative ist es, die Website von vornherein auf lange Haltbarkeit anzulegen. Dann wird es nicht oft neue Inhalte geben, aber die Informationen auf Ihren Seiten brauchen keine ständigen Updates. Solche Websites können sehr gut funktionieren und durchaus Besucher für Sie einnehmen.
Natürlich bringt es mehr Effekt, wenn Sie regelmäßig frische Inhalte veröffentlichen. Jeder neue Beitrag, jede neue Seite ist ein weiterer kleiner Angelhaken im großen Ozean Internet. Deshalb macht es Sinn, regelmäßig neue Inhalte zu schreiben oder schreiben zu lassen (zum Beispiel von uns).
Mehr dazu: „Die Planung der Kanzlei-Website vom Zeitbudget abhängig machen“
Schritt 3: Eine übersichtliche, informative Startseite entwerfen
Die Startseite oder Homepage hat als „Eingangshalle“ Ihrer Kanzlei im Web zwei wichtige Aufgaben:
- Besucher empfangen und für schnelle Orientierung sorgen
- die Atmosphäre Ihrer Kanzlei vermitteln und Lust auf mehr machen
Wer frisch auf Ihre Website kommt, muss rasch verstehen, worum es dort geht. Die Startseite muss ohne Umwege vermitteln, dass es sich hier um die Seiten einer Anwaltskanzlei handelt, welche Kanzlei das ist und was das Besondere an dieser Kanzlei ist. Außerdem muss schnell klar werden, wo der Besucher Näheres zu typischen Anliegen findet, also zu Fragen wie „Gibt es Informationen zu Thema XY?“, „Wann ist jemand vor Ort?“ oder „Wie teuer ist eine Erstberatung?“.
Ein großer Teil dieser Orientierung findet nicht durch ausformulierte Sätze statt. Wo man die Straßenadresse findet, signalisiert das Navigationsmenü. Welchen Stil Ihre Kanzlei pflegt – konservativ oder innovativ, sachlich oder zugewandt, wirtschaftsorientiert oder niedrigschwellig etc. – zeigt u. a. die visuelle Gestaltung. Wer Sie sind, zeigt vielleicht schon hier ein Foto (dazu gleich mehr). So verpackt werden Informationen schneller verarbeitet – und sie lassen Platz, um nur das Wichtigste in Textform zu vermitteln. Der Begrüßungstext sollte eher kurz und dafür prägnant ausfallen. Sie wollen Ihre Besucher nicht schon auf der Schwelle mit einem Redeschwall überfallen. Beratungsgespräche führen Sie auch nicht am Empfang durch.
Trotzdem ist die Startseite ein sehr wichtiges Element Ihres Webauftritts: Sie muss Lust auf „mehr“ machen und zeigen, dass es sich lohnt, Ihrer Website noch etwas Zeit zu gönnen. Und zwar für die „richtigen“ Besucher, also Ihre Zielgruppe – denn eine gute Startseite hat auch eine Filterfunktion.
Mehr dazu: „Die richtige Startseite für Rechtsanwälte“
Schritt 4: Unterseiten und Inhalte zu „Ihren“ Themen erstellen
Ausführlichere Informationen über die Leistungen und Schwerpunkte Ihrer Kanzlei gehören auf eigene Unterseiten.
Solche Unterseiten zu einzelnen Schwerpunkten gibt es auf den meisten Kanzlei-Seiten. Oft ist ihre Struktur nicht optimal. Häufig wird schlicht die Rechtssystematik abgebildet.
Sie brauchen nicht unbedingt eine Unterseite zu jedem Rechtsgebiet, das Sie „anbieten”. Sinnvoller sind statt dessen eigene Unterseiten für jede Zielgruppe, an die Sie sich wenden. Statt blind der der fachlichen Unterteilung in systematische Rechtsgebiete zu folgen, sollten Sie die Struktur der Unterseiten zu Rechtsthemen von den Anliegen der Mandanten her gliedern.
Erstellen Sie beispielsweise eine Liste verschiedener „typischer“ Anliegen Ihrer Mandanten. Aus diesen Szenarien lässt sich gut eine Seitenstruktur für Ihre Website „schneidern“, die sich an den Interessen der Mandanten orientiert. So gesehen kann es durchaus Sinn machen, betreuungsrechtliche und erbrechtliche Punkte in einem gemeinsamen Menüpunkt abzuhandeln, wenn der die rechtliche Vorsorge für den Lebensabend zum Thema hat.
Die Unterseiten gilt es mit Inhalten zu füllen, die nützlich und interessant sind – und zwar für Ihre Wunschmandanten. Die Informationen müssen zielgenau auf den Informationsbedarf potenzieller Mandanten hin ausgerichtet und für diese verständlich geschrieben sein – nicht für andere Juristen. Das klingt selbstverständlich – eine kurze Google-Recherche zeigt, dass es das jedoch nicht ist.
Überlegen Sie sich, mit welchen Fragen und Anliegen Ihre Wunschmandanten auf Ihre Website kommen und welche Art von Informationen für sie hilfreich ist. Neue Urteile zum Beispiel interessieren den Rechtslaien nur insoweit, als sich dadurch für ihn konkret etwas ändert. Die Rechtsentwicklung als solche ist ihm normalerweise herzlich egal.
Nehmen wir an, Wohneigentumsrecht ist einer Ihrer Schwerpunkte. Eine Unterseite dazu ist also sinnvoll. Keinen Sinn macht es jedoch, wenn dort das Rechtsgebiet in Abgrenzung zum allgemeinen Immobilienrecht definiert wird. Wenn Sie statt dessen typische Mandatsfälle – z.B. das Aufsetzen und Prüfen von Teilungserklärungen, Konflikte mit der Verwaltungsgesellschaft oder anderen Eigentümern etc. – aufgreifen und jeweils anmerken, was Sie in solche Fällen für Ihre Mandanten tun können, bieten Sie Ihren Besuchern automatisch Anknüpfungspunkte. Noch mehr Mandantenorientierung beweisen Sie z.B. mit Hinweisen auf typische Fallstricke in Teilungserklärungen, einer Checkliste dazu oder einer Liste weitverbreiteter Rechtsirrtümer bei Eigentumswohnungen.
Solche Inhalte liefern Google Stichwort-„Futter“ zu den konkreten Anliegen potenzieller Mandaten. Vor allem aber zeigen sie den Besuchern, dass Sie als Rechtsanwalt bzw. Rechtsanwältin nicht nur kompetent sind, sondern auch die praktischen Probleme der Mandanten kennen. Das schafft Vertrauen – und genau darin besteht das Ziel.
Mehr dazu: „Inhalte und Unterseiten – Content-Strategien für Kanzlei-Websites”
Schritt 5: Ein paar Worte über Geld verlieren
Viele Menschen glauben, dass Rechtsanwälte unglaublich teuer sind und dass man ihren Forderungen als einfacher Mensch fast wehrlos ausgeliefert ist. Dieses weit verbreitete Vorurteil ist der Grund, warum es Sinn machen kann, eine Seite zum Thema Kosten anzulegen. Auch wenn – oder gerade weil – Sie als Anwalt natürlich keine „Preisliste” mit festen Honoraren haben, mögliche Beratungspauschalen und die Obergrenzen des § 34 RVG einmal ausgenommen.
Aus psychologischen Gründen macht es trotzdem Sinn, ein paar Hinweise zum Kostenrahmen zu geben. Besonders bei Mandanten, die bisher selten oder nie anwaltliche Beratung in Anspruch genommen haben, ist die Angst vor unkontrollierbaren Kosten eine nicht zu unterschätzende Kontakthürde. Da ist es bereits ein positives Signal, dass Sie auf Ihrer Seite überhaupt über Honorare sprechen. Der Hinweis auf die Kosten einer Erstberatung oder das Angebot, eine Kostenabschätzung (ohne weitere Beratung) unentgeltlich zu erstellen schaffen Vertrauen.
Wenn Ihre Mandanten solche Preisauskünfte nicht benötigen und Anwälten gegenüber keine Berührungsängste haben, dann können Sie auf diesen Menüpunkt natürlich verzichten.
Ein überdachter, zu Ihrem Konzept passender Menüpunkt „Meine Honorare“ oder „Kosten“ bringt noch einen zweiten Vorteil: Sie können ein wenig steuern, wen Sie ansprechen. Es bleibt Ihnen überlassen, ob Sie Erstberatung zu günstigen Pauschalpreisen anbieten und die Möglichkeit der Beratungshilfe erwähnen oder nicht.
Mehr dazu: „Honorar-Seiten: Als Rechtsanwalt mit Kostenhinweisen punkten”
Schritt 6: Verraten Sie etwas von sich, Ihrer Kanzlei und Ihrer Kanzlei-Philosophie
Mit ihrer Website wollen Sie doch der Öffentlichkeit zeigen, was für eine Art Anwalt oder Anwältin Sie sind – ein/e gute/r natürlich. Sagen Sie es doch einfach – ganz explizit. Sagen Sie, was Ihnen bei Ihrer Arbeit und gegenüber Ihren Mandanten besonders wichtig ist – beispielsweise individuelle Betreuung, besondere Hartnäckigkeit beim Verfolgen der Mandanteninteressen oder eine andere Eigenschaft, die Sie von all den anderen Anwälten unterscheidet.
Positionierung ist gefragt. Dazu können Sie über Ihren Werdegang erzählen, gern aber auch noch etwas mehr von sich. Ein Lebenslauf nur aus biographischen Kerndaten ist nicht sehr spannend. Wenn Ihre Kanzlei lange eingeführt ist, lohnt es sich, etwas zur Firmentradition zu sagen.
Stellen Sie heraus, worauf Ihre Kanzlei besonderen Wert legt und was Ihnen persönlich wichtig ist. Eine „Über uns”-Seite sollte keine Pflichtübung sein. Sie ist dann gelungen, wenn daraus klar wird, worauf Sie stolz sind.
Ob der Navigationstitel dann „Unsere Kanzleiphilosophie“ oder „Wofür wir stehen“ oder auch „Über mich“ bzw. „Über uns“ lautet, ist dagegen zweitrangig. Wenn Sie wenige Worte machen, kann Ihre Positionierung auch direkt auf die Startseite.
Mehr dazu: „Die Kanzlei-Philosophie: Über uns”
Schritt 7: Lassen Sie sich sehen: Ihr Foto ist wichtig
Potenzielle Mandanten nur mit Worten zu überzeugen ist schwierig. Ein Foto als Teil Ihrer Kanzlei-Website bringt einen wichtigen Impuls, denn es vermittelt viel mehr über Sie, als Worte es können. Es macht Sie „greifbar” und schafft einen menschlichen Bezug – Besucher können sich im wahrsten Sinne des Wortes ein Bild von Ihnen machen.
Deshalb gibt es keinen guten Grund, das Foto nur auf einer Unterseite wie „Unser Team“ oder „Über mich“ zu verstecken. Warum die Besucher nicht schon auf der Startseite „persönlich” empfangen?
Sparen Sie nicht an den Bildern. Lassen Sie sich von einem Profi fotografieren. Es ist das Geld wert. Extravagant müssen die Fotos nicht sein, Sie müssen dafür weder schauspielern noch modeln. Die klassische Profilaufnahme im Stil des Bewerbungsfotos geht immer. Andererseits besteht auch für Anwälte keine Pflicht, sich auf konventionelle Porträts zu beschränken – sitzend am Schreibtisch, staatstragend vor Bücherwänden oder geschäftig in einer Akte blätternd. Wichtig ist nur, dass die Bilder Sie so zeigen, wie Sie sind – Authentizität ist Trumpf.
Viele Kanzlei-Websites zeigen daneben auch Bilder vom Haus oder den Büros. Das verleiht Ihrer Kanzlei Kontur – allerdings ist weniger hier manchmal mehr. Wenn Sie Ihre Mitarbeiter auf der Website zeigen wollen, sollten diese Bilder freundlich und verbindlich wirken – nicht wie eine Namensliste mit beigefügten Passfotos.
Mehr dazu: „Fotos für die Kanzlei-Website”
Schritt 8: Viele kurze Wege zur Kontaktaufnahme schaffen
Geben Sie Ihren Besuchern die Möglichkeit, überall auf der Website schnell und einfach Kontakt mit Ihnen aufzunehmen. Schließlich ist es das der Zweck Ihres Webauftritts.
Wichtig ist, dass der Navigationspunkt „Kontakt“ von jeder anderen Seite aus leicht erreichbar ist. Dort sollten nicht nur Kontaktdaten stehen, sondern auch ein Kontaktformular. Sie können zusätzlich Telefonnummer, Straßen- und E-Mailadresse auf alle Seiten Ihrer Website setzen, z.B. in die Kopf- oder Fußzeile.
Nun ist selbst ein Kontaktformular für Sie als Rechtsanwalt nicht ganz so unkompliziert wie für – sagen wir – einen Hundesalon. Es gibt gute Argumente für das Platzieren von Hinweisen wie etwa dem, dass in manchen Fällen nur eine persönliche Beratung weiterhilft. Oder dass für jede Auskunft zur Sache bezahlt werden muss. Zu viel oder zu „juristisch” formuliertes Kleingedrucktes schreckt mögliche Mandanten jedoch ab.
Natürlich führt eine niedrige Kontaktschwelle tendenziell dazu, dass vermehrt Anfragen von „Trittbrettfahrern“ kommen, die zwar Ratschläge einholen, nicht aber bezahlen wollen. Das ist zwar ärgerlich – aber als Preis für den Erfolg hat es auch einen positiven Aspekt. Es zeigt, dass Ihre Website ankommt. So lange sich auch „richtige” Mandanten melden, sind die „Billigheimer“ doch zu verschmerzen.
Mehr zum Thema: „Kontakt gesucht: Kontaktmöglichkeiten auf der Anwalts-Website”
Schritt 9: Referenzen und Mandantenlisten einfügen
Rechtsanwälte werben relativ selten mit Referenzen von Mandanten. Es ist jedoch gemäß § 6 BORA ausdrücklich erlaubt, wenn deren Zustimmung eingeholt wurde. Und es macht Sinn: Referenzen von Mandanten sind auch bei Rechtsanwälten ein effektiver Nachweis der Vertrauenswürdigkeit.
Allerdings ist Fingerspitzengefühl beim Einbinden der Hinweise auf die eigenen Mandanten gefragt, Es soll schließlich nicht so wirken, als würde der Anwalt oder die Anwältin indiskreterweise über seine Mandatsverhältnisse plaudern. Es gilt, die Balance zu wahren zwischen der Werbewirkung der Referenzen einerseits und der Atmosphäre von Diskretion, die Sie als Anwalt vermitteln wollen.
Mehr dazu: „Referenzmarketing: Mandantenempfehlungen und Gegnerlisten”
Schritt 10: Ein eigenes Weblog schreiben
Auch dieser Schritt ist kein Muss. Aber es gibt viele Gründe für ein eigenes Kanzlei-Weblog.
Bloggen macht Spaß. Sie sorgen damit für regelmäßigen Nachschub an Web-Inhalten. Und Sie genießen dabei relativ viel Freiheit.
Sie bestimmen selbst, ob Sie zwei mal pro Tag etwas veröffentlichen oder nur zwei Mal im Monat. Ein Beitrag kann ausführlich werden, muss es aber nicht – auch Zweizeiler sind erlaubt. Ein Blog-Beitrag ist ja nur eine Notiz.
Aber jede solche Notiz liefert einen kleinen „Köder” für Ihre Zielgruppe und Futter für die Suchmaschinen.
Frei sind Sie auch in Bezug auf die Themen und den Tonfall. Ein gut geschriebenes Weblog hat neben dem Informations- auch Unterhaltungswert. Süffisanter Plauderton ist völlig in Ordnung. Kanzlei-Anekdoten sind hier ebenso an der richtigen Stelle wie die Erkenntnisse und Einsichten des Alltags.
Nur verwaisen sollten Sie Ihr Weblog nicht lassen. Aber das hatten wir ja schon erwähnt.
Weitere Praxistipps zum Bloggen: „Was das Kanzlei-Blog spannend macht”
Alternative: doch alles ganz anders machen
Mit Anwalts Website ist es wie mit Omas Rezepten. Sie funktionieren prima, aber nicht immer. Sie können es durchaus auch ganz anders machen und trotzdem oder gerade deshalb erfolgreich sein.
Trotzdem oder gerade deshalb die wichtigsten Grundregeln zum Schluss. Darin geht es nicht um konkrete Maßnahmen, sondern um Einstellungen – letztlich entscheiden ja Einstellungsfragen über den Erfolg. Das ist auch bei Website-Projekten so.
- Es geht nicht um das penible Abarbeiten von Vorgaben. Wichtiger ist, dass Sie genau wissen, was Sie erreichen wollen.
- Ihre Website soll Ihren Mandanten von morgen gefallen. Denken Sie beim Erstellen der Texte und Inhalte nicht an Kollegen, sondern an Ihre Kund … – pardon, an Ihre Mandantschaft.
- Trauen Sie sich ruhig auf Ihrer Website. Es tut sich viel in Sachen Anwaltswerbung. Bei vielen Kanzleien ist das noch nicht angekommen – aber andere sind längst aktiv und kreativ, was ihre Außendarstellung betrifft. Das können Sie auch.
- Es lohnt sich, Ihrer Website Pflege und Arbeit im Detail zu widmen. Das Internet mag ein künstliches Gebilde sein, doch selbst dort gibt es natürliche Wachstumsprozesse. Ihre Website braucht eine gewisse Zeit – sie dankt Ihnen Ihre Geduld mit neuen Mandanten.
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