Mandantenakquise durch Ratgebertexte: Erfolgsfaktoren für Rechtsanwälte

Ratgebertexte sind für Rechtsanwälte ein sehr effektives Mittel zur Mandantenakquise – wenn man keinen der typischen Fehler begeht. Das Gute daran: Diese Fehler lassen sich leicht vermeiden. Und dann haben Sie eine Veröffentlichung, die bei den Lesern ankommt – mit Akquisewirkung.

Verständliche Ratgebertexte, dankbare Mandanten

Beim Bäcker um die Ecke stehen kleine Käsekuchen-Stücke auf dem Tresen, kostenlos. Schließlich hat der Bäcker ein Interesse daran, möglichst vielen Leuten zu zeigen, dass er sein Handwerk versteht.

Diese bewährte Methode lässt sich auch von Rechtsanwälten und Rechtsanwältinnen gewinnbringend einsetzen. Sie „verschenken“ ein von Ihrem Fachwissen, indem Sie einen Rechtsratgeber für die Allgemeinheit veröffentlichen. Und der eine oder andere Leser wird Ihr Mandant.

Ein guter Ratgebertext wird, dem richtigen Publikum präsentiert, zur Akquisemaßnahme mit Langzeitwirkung. Wenn sich Beratungsbedarf ergibt, liegt es für den Leser viel näher, gleich bei Ihnen anzurufen („Dazu hab ich doch neulich etwas gelesen …“), als auf gut Glück zu googeln.

Einen Fachtext publizieren können Sie nicht nur (aber auch) auf Ihrer eigenen Website oder in Printform – für die schnelle und unaufwändige Veröffentlichung bieten sich zusätzlich noch andere Plattformen im Internet an – Websites, die Ihre Zielgruppe besucht, der Kindle- (E-Book-) Shop bei Amazon oder soziale Netzwerke wie Xing oder Facebook.

Ganz automatisch läuft es nicht.

Trotzdem trauen sich erstaunlich wenige Anwälte an die ungewohnte Textgattung „Ratgeber für Rechtslaien“, noch dazu auf dem unübersichtlichen Terrain des Internet. Tatsächlich kann beim Fachartikel-Marketing einiges schief gehen. Und wer beauftragt schon einen Anwalt, dessen Text verunglückt wirkt?

Lassen Sie sich von solchen Zweifeln nicht aufhalten. Denn selbst das Schreiben für das breite Publikum ist nur Übungssache. Wer die typischen Fehler kennt, kann sie vermeiden. Sehen wir uns die typischen Stolperfallen der Reihe nach an.

Fehler 1: Sie schreiben nicht die Sprache, die Ihre Mandanten verstehen

Der Klassiker: Juristen verfallen auch beim Schreiben für Laien gern in den Jargon ihres Berufsalltags. Leser ohne juristisches Wissen werden vom Kanzleideutsch aber verschreckt. Passiv-Konstruktionen ohne klares Subjekt („… ist zu betrachten“), durchgängiger Nominalstil („durch Eintreten der Wirkung“) , Namen mit Artikel („der A.“) , Begriffe die etwas ganz anderes bedeuten als sonst („Eigentum“und„Besitz“) und dazu Fachbegriffe, die keiner versteht („Organschaft“,„Subsidiarität“) Da klickt der Leser rasch weiter oder blättert um. Ein Mandant wird aus ihm dann wohl nicht mehr.

Dahinter stehen nicht nur Formulierungsgewohnheiten, sondern steht ein grundsätzliches Dilemma. Im Studium und den ersten Berufsjahren haben Sie sich antrainiert, lieber präzise und ausführlich zu formulieren als leicht verständlich, aber unklar. Mit Recht. Ungenaues Formulieren ist ein juristischer Kunstfehler. Beim Schreiben für Laien gelten jedoch andere Regeln -. Verständlichkeit ist oberstes Gebot. Sonst war die Arbeit zwecklos.

Dagegen hilft, Ihren Text genau auf Wendungen hin zu überprüfen, die sie nie geschrieben hätten, wenn Sie davon ausgegangen wären, dass ihn kein Jurist jemals lesen würde. Das alles muss raus.

Fehler 2: Sie betrachten die rechtlichen und steuerlichen Probleme primär aus fachlicher Sicht

Ja, das ist ein großer Fehler. Ihr Fachwissen ist wichtig. Aber: Verständnishorizont und Blickwinkel Ihrer Leser sind nicht die Ihren. So ergibt sich der klassische Fall des Mandanten, der wissen will „Kann ich dies und jenes tun?“, worauf der Anwalt unweigerlich antworten wird „Das komm darauf an!“. Als Jurist legen Sie wert auf den Hinweis, dass der Sachverhalt selbst unter Fachleuten unterschiedlich beurteilt wird und von abstrakten Voraussetzungen und Sachverhaltsmerkmalen abhängt. Für den Mandanten geht es um eine verbindliche Auskunft zu den praktischen Konsequenzen. Schon reden Anwalt und Mandant aneinander vorbei.

Viele grundlegende Dinge, die für Ihre fachliche Einschätzung eines juristischen oder steuerlichen Sachverhalts wichtig sind, interessieren Ihre Leser nicht. Deshalb sollten Sie sie strikt nicht erwähnen. Selbst wenn sie grundlegend oder faszinierend sind. Statt dessen müssen Sie sich auf die Darstellung der Gestaltungs- und Handlungsmöglichkeiten konzentrieren und das damit verbundene Risiko bewerten. Alles andere ist Textballast. Der Leser ist Kunde und damit König.

Beim Schreiben für Nichtjuristen dürfen auf keinen Fall die Reflexe der juristischen Hausarbeit zuschlagen. Rechtssystematik, gesetzliche Grundlage und aktuelle Rechtsprechung haben hier wenig zu suchen. Wichtig ist es, den Handlungsrahmen des Betroffenen zu erläutern. Denken Sie sich einen Mandanten, der mit Fragen zu dem Thema des Textes zur Erstberatung kommt. Geben Sie ihm knappe Antworten darauf. Schon haben Sie eine erste Grundstruktur für Ihren Beitrag.

Fehler 3: Sie wissen nicht, für wen Sie schreiben: Sie kennen Ihren Wunschmandanten nicht

Die eigene Zielgruppe genau definieren müssen Sie als Anwalt sowieso, wenn Sie nicht nur auf gut Glück am Markt für Rechtsberatung und -vertretung aktiv sein wollen. Ihre Zielgruppe kann sich über „Ihr“ Rechtsgebiet ergeben (etwa: Wohneigentumsrecht, speziell kleinere Eigentümergemeinschaften) oder über Merkmale wie einen regionalen Schwerpunkt (ich bin der Anwalt „von um die Ecke“) oder Ihre Kontakte zu einem bestimmten Umfeld (die Anwältin für die Kunst- oder die Reitsportszene).

Wenn Sie längst wissen, wer Ihr Wunschmandant ist, kennen Sie auch den Leser, für den Sie schreiben. Wenn nicht, dann ist jetzt ein guter Anlass sich das zu überlegen -bevor Sie losschreiben. Woher wollen Sie sonst wissen, was an dem Thema von Interesse ist? Schlimmstenfalls schreiben Sie über das,was Sie interessiert – das wäre dann wieder Fehler Nr.2, s. o.

Wenn Sie – sagen wir mal – für angehende selbstständige Ingenieure Informationen zu Sicherungsrechten geben und sich die Zielgruppe bewusst machen, dann werden Sie bestimmt nicht auf den berühmten „Fräsmaschinenfall“ zu sprechen kommen, sondern praktische Hinweise für den Geschäftsalltag liefern. So bleibt Ihr Text auf Kurs – Richtung Nutzwert.

Denken Sie auch bei Titel und Einleitungstext an Ihre Wunschmandanten. Die sollen sich schließlich angesprochen fühlen. Sagen Sie schon in oder bei der Überschrift klar, wem Sie mit Ihrem Text Informationen wofür liefern.

Fehler 4: Sie veröffentlichen an Ihrer Zielgruppe vorbei, der Text wird nicht gefunden.

Von der Zielgruppe des Textes hängt es ab, wo es sich zu publizieren lohnt, und wie Sie anschließend auf diese Publikation sinnvoll aufmerksam machen können. Ein juristischer Ratgebertext muss nicht unbedingt auf eine Website, in der es vor allem um Rechtsprobleme geht. Dort ist schließlich nur derjenige (Bruch-) Teil Ihrer potenziellen Mandanten zu finden, der bereits aktiv nach rechtlichen Informationen sucht. Dafür tummeln sich auf Seiten wie frag-einen-anwalt..de jede Menge Kollegen, sprich Konkurrenten, die sich mit Ihnen um das Scheinwerferlicht balgen.

Wo treibt sich Ihre Zielgruppe denn vermutlich herum, wenn Sie gerade keinen rechtlichen Ärger hat? Dort sollte Ihr Ratgebertext zu finden sein, denn dort sind vermutlich wenige Anwälte und viele „Zielpersonen”.

Ein Leitfaden zu Wohneigentums- oder Mietrecht passt hervorragend auf eine Website zum Thema „Bauen & Renovieren“. Für den „Stadtteilanwalt“ ist das Lokal- oder Wochenblatt genau richtig. Nicht die Gesamtanzahl der Leser oder das Renommee entscheidet, sondern ob Ihre Zielgruppe mitliest.

Machen Sie sich keine Sorgen: Praxisbezogene und verständlich geschriebene Tipps von einem Rechtsanwalt sind hervorragender „Content“ und werden gern veröffentlicht.

Fehler 5: Die Leser haben keine Gelegenheit, Ihnen Fragen zu stellen

Die Methode „Käsekuchenstückchen“ beruht darauf, Appetit zu wecken, ohne den Hunger zu stillen. Das geht im Web nur dann, wenn die Leser dort, wo der Ratgeber steht, Fragen und Anmerkungen hinterlassen können.Wenn das geht, ist das ein großer Vorteil.

Wenn Ihre Leser gleich beim Lesen nachfragen, was es mit ihrem Fall auf sich hat, dann haben Sie sie schon halb akquiriert. Dass Sie im Leserforum einer Website nur allgemeine Ratschläge und einige einleitende Hinweise zum konkreten Fall skizzieren, ist verständlich. Wer mehr will, muss zu Ihnen ins Beratungsgespräch (wozu Sie im Einzelfall natürlich nicht direkt auffordern).

Natürlich sollten Sie nicht zu viel Zeit mit „Trittbrettfahrern“ verbringen, die immer weiter nachfragen, weil es doch nichts kostet. Von vornherein gar nicht zu antworten ist jedoch ein größere Fehler. Denn jede Antwort zeigt Sie doch in Ihrer Rolle als sachkundiger Berater. Und nicht jeder Frager ist zu geizig, um Mandant zu werden. Fordern Sie ruhig zu Fragen auf.

Fehler 6: Sie laden die Leser nicht dazu ein, eine Beratung bei Ihnen in Anspruch zu nehmen.

Aus möglichst vielen Lesern sollen Mandanten werden. Da ist es eine verschenkte Chance, nicht ausdrücklich darauf hinzuweisen, dass Sie für – kostenpflichtige – Beratungen zur Verfügung stehen und per Telefon oder E-Mail kontaktiert werden können. Natürlich darf der Hinweis am Ende oder im Autorenprofil nicht penetrant wirken. Aber sagen Sie dem Leser explizit, dass es diese Option gibt. Im Online-Marketing gilt: Ein Link, neben dem „Hier klicken“ steht, wird häufiger angeklickt. Eine Kontaktmöglichkeit, die explizit angeboten wird, wird öfter genutzt.

Natürlich müssen Sie sich an die Grenzen anwaltlicher Werbung halten. Aber dass § 43 b BRAO Ihnen Freiraum lässt, hat der BGH bereits vor längerer Zeit festgestellt (Urteil v. 15.03.2001, Az.: ZR 337/98).

Fehler 7 : Sie bewerben Ihren Beitrag nach der Veröffentlichung nicht

Wenn Sie einen Text veröffentlichten, das anschließend jedoch nirgends erwähnen, sabotieren Sie sich selbst. Schreiben Sie Gutes,und reden Sie darüber! Setzen Sie den Link gut sichtbar auf Ihre Homepage. Erwähnen Sie die Veröffentlichung bei Xing, Facebook, Twitter etc., wenn Sie dort aktiv sind. Wenn Kollegen oder andere Leute Links auf Ihren Ratgeber setzen, ist das noch besser. Erzählen Sie Mandanten davon und in ihrem beruflichen Netzwerk. Das kostet nicht viel Mühe und gibt Ihrem Text die Chance, für Sie zu wirken.

Fehler 8: Sie geben als Autor oder Autorin zu wenig von sich selbst preis.

Wer Dienstleistungen verkauft, verkauft einen Menschen – sich selbst. Wenn ein Mandant sich zum ersten Mal an Sie wendet, gibt er Ihnen einen Vertrauensvorschuss. Kommt in Ihrem Ratgeber oder Fachartikel der Mensch zum Vorschein, machen Sie es dem Leser viel einfacher, diesen Vorschuss zu gewähren.

Nicht dass Sie jetzt denken, es ginge um hemmunglose Selbstdarstellung – nein, stattdessen um Mut zur Authentizität. Ein Foto beim Profiltext „Über den Autor“ ist wichtig. Ein oder zwei persönliche Hinweise im Profiltext können auch nicht schaden – und sei es nur der Hinweis auf Ihr Lieblingsessen oder die Erwähnung, dass Sie gern Golf spielen. Oder Fußball, je nachdem. Selbst daraus kann sich ein Anknüpfungspunkt für Mandanten ergeben.

Übrigens: Fast niemand kann sich selbst treffend und vorteilhaft in einem kurzen Profiltext darstellen, jedenfalls nicht, wenn er das nicht lange geübt hat. Diesen Teil des Artikels oder der Publikation sollten Sie unbedingt von einem wohlmeinend-kritischen Menschen gegenlesen lassen. Und denken Sie an Fehler 6.

Fazit

Selbst „laientaugliche” Rechtsratgeber und Praxisartikel schreiben und dadurch Mandanten gewinnen? Viele Anwälte stehen dieser Methode skeptisch gegenüber. Doch wenn sie oft erfolglos bleibt, dann liegt es an den Fehlern, die dabei gemacht werden – und die, das ist die gute Nachricht, lassen sich einfach vermeiden. Richtig betrieben, ist diese Form der Außendarstellung einer der effektivsten Wege, um Mandanten anzusprechen.

Das regelmäßige Veröffentlichen eigener Texte ist ein hervorragender Weg, um aus Interessenten Mandanten zu machen. Wie bei den meisten Marketingmaßnahmen wird der Erfolg nicht über Nacht kommen. Er lässt sich nicht genau vorausplanen, erfordert Ausdauer und vor allem Detailarbeit. Dafür ist diese Methode von nachhaltiger Wirkung, kostet weniger als vergleichbare Maßnahmen, ist dazu geeignet, neue Mandantengruppen zu erschließen – und macht darüber hinaus auch noch Spaß.