Eine eindeutige Positionierung mit Mut zum klaren Profil zahlt sich für Rechtsanwälte aus. Wer weniger anbietet, das aber authentisch und überzeugend, wird Mandanten viel eher von sich überzeugen. Und auf dem Markt für Rechtsberatung und -vertretung sind die Möglichkeiten für eine eigene Nische viel größer, als man zunächst denkt.
Positionierung: Weniger ist mehr
Der Markt für Rechtsberatung und -vertretung ist voll. Und auch im Web stehen Sie als Rechtsanwalt oder Rechtsanwältin im Konkurrenzkampf – hier sogar ganz besonders, denn der nächste Kollege ist nur einen Klick weit entfernt. Mit einem Angebot „für alle“, quasi als juristischer Bauchladen, gibt es da nichts zu gewinnen. Die richtige Reaktion auf diese Marktsituation besteht darin, unverwechselbar zu sein statt austauschbar.
Positionierung bedeutet, ein eigenes Profil zu besitzen und damit eine eigene Zielgruppe anzusprechen. (Copyright: iStockphoto)
Auch Ihr Web-Auftritt sollte sich darauf konzentrieren, wenige Stärken klar herauszustellen. Das bringt viel mehr, als das eigene Angebot zu verwässern. Betonen Sie lieber konsequent das Besondere an Ihrer Kanzlei, anstatt möglichst viele Rechtsgebiete zu nennen, die Sie „auch noch“ abdecken.
Ein klares Profil macht Sie besonders: Sie sind unbestritten Experte oder Expertin für Ihre Rechtsgebiete und Ihre Mandantenzielgruppe − das ist der Anknüpfungspunkt für neue Mandanten, die einen Anwalt oder eine Anwältin mit genau diesem Schwerpunkt oder Bezug suchen.
Wie das gehen kann, zeigt etwa die Erfurter Verkehrsrechtskanzlei Lachner. Die Website präsentiert sich durchgängig als Anlaufstelle für Autofahrer mit rechtlichen Problemen – bis hin zu den Grafiken, die eben nicht irgendwelche Autos, sondern Unfallwagen und Radarfallen zeigen – das, worum es dem Mandanten geht.
Was Sie für Mandanten besonders macht
Es geht darum, dass Sie Ihre „Nische“ besetzen. In vielen Fällen werden es Ihre Tätigkeitsschwerpunkt sein, die Ihr Profil bestimmen.
Je mehr Rechtsgebiete Sie abdecken, desto schwieriger wird es, sich als Experte für all das darzustellen. In diesem Fall kann es sinnvoller sein, für unterschiedliche Schwerpunkte eigene Websites anzulegen.
Die Kanzlei Dietze aus Olbernhau unterhält eine Website eigens für Fahrradrecht. Die Kanzlei Mühlenbein aus Brilon betreibt ein spezialisiertes Angebot unter Jagdrecht.de
Spezialisierung im Sinne der Marktnische beschränkt sich jedoch nicht nur auf klassische Teilgebiete des Rechts wie z. B. Arbeits-, Verkehrs- oder Strafrecht. Noch besser, weil „besonders“ und gut zu vermitteln ist es, wenn Sie verschiedene Rechtsgebiete unter einer „Klammer“ vereinen, die vielleicht nicht aus der Systematik des Lehrfachs Jura kommt, dafür jedoch für Ihre Mandanten Sinn ergibt.
Zwei konkrete Beispiele für viele: Sandra Ruppin präsentiert sich als Anwältin vor allem für Senioren und deckt dabei verschiedene Rechtsgebiete vom Betreuungs- bis zum Arzthaftungsrecht ab. Der Berliner Rechtsanwalt Dramburg positioniert sich als Ansprechpartner für Rechtsprobleme rund um „Internet & Medien“ – die Rechtsgebiete reichen damit vom Marken- bis zum Persönlichkeitsrecht.
Eine erfolgreiche Nische kann sich auch über andere Merkmale definieren als die Spezialisierung auf Rechtsgebiete. Ein besonderes Profil, etwas, das Sie unverwechselbar und in den Augen Ihrer Zielgruppe zum Anwalt der Wahl macht, kann z.B. Ihr Verwurzeltsein in einer bestimmten Gegend oder einem Großstadtviertel sein oder Ihre Bindung an eine bestimmte soziale Gruppe, z.B. die Kunstszene, den Naturschutz, die Gruppe der Kleingärtner oder eine bestimmte Sportart. Solche Bindungen sind eine hervorragende Grundlage für die Positionierung Ihrer Kanzlei.
Drei sehr konsequente Beispiele dafür sind die „Kanzlei im Stall” für Rechtsfragen rund ums Pferd, die auf Verkehrs- und Strafrecht spezialisierte Rostocker „Bikerkanzlei” und der „Metal-Anwalt” Christian Koch aus Linden (Motto: „Rechtssicher rocken”).
Auch die Form, in der Sie Ihre Dienstleistung als Rechtsanwalt erbringen, kann sich vom Üblichen abheben und deshalb gezielt Mandanten mit einem bestimmten Bedarf oder besonderen Wünschen ansprechen.
Rechtsanwältin Dagmar Schön aus München versteht sich explizit als „Zweitanwältin”, die sich auf zweite Meinungen für skeptische oder unsichere Mandanten spezialisiert hat.
Selbst ein persönliches Engagement kann für ein unverwechselbares Profil sorgen, das Sie von anderen Rechtsanwälten abhebt. Das Spektrum reicht dabei von der aktiven Teilnahme oder Betreuung von Foren im Internet bis zum sozialen Engagement etwa in Form von unentgeltlicher Beratung für gemeinnützige oder wohltätige Zwecke.
Auch Sie dürfen wählerisch sein: Suchen Sie sich attraktive Mandanten
Bisher ging es darum, wie Mandanten Rechtsanwälte wahrnehmen – und wie Ihr Angebot für Mandanten attraktiv wirkt. Sie können und sollten den Spieß auch umdrehen. Welche Art von Manda(n)t ist denn für Sie wirklich gewinnbringend und als Kunde attraktiv?
Dafür können viele unterschiedliche Aspekte ausschlaggebend sein – das Verhältnis von Arbeitsaufwand und Kostennote gehört selbstverständlich dazu, die Konkurrenzsituation in bestimmten Rechtsgebieten oder die unterschiedliche Zahlungsmoral verschiedener Mandantengruppen. Ihre persönliche Präferenz für manche Rechtsgebiete oder persönliche Interessen sind ebenfalls ein legitimer Grund, sich für eine bestimmte Zielgruppe zu entscheiden.
Es wäre schade, wenn Sie sich dabei von vornherein durch Denkverbote bremsen.Die Frage, ob Sie Ihre Wunsch-Zielgruppe erreichen können, muss natürlich ebenfalls beantwortet werden. Sie kommt aber erst an zweiter Stelle.
Sei besonders und rede darüber
Wie immer Ihre Nische und Ihr Profil bestimmt sind: Es ist wichtig, dass Sie Ihre Schwerpunkte, Ihr Alleinstellungsmerkmal, das, was Sie besonders macht, klar und deutlich herausstellen. Der Besucher Ihrer Website soll schließlich schnell und unmissverständlich mitbekommen, worin Sie sich von anderen Anwälten abheben.
Versetzen Sie sich doch einmal in jemand, der zum ersten Mal auf Ihre Seiten kommt: Wird Ihr „Alleinstellungsmerkmal“ auf Ihrer Website – und bei allen anderen Veröffentlichungen Ihrer Kanzlei – wirklich deutlich? Liegt es auf der Hand, wo Ihre fachliche Expertise liegt, was Sie als Rechtsanwalt bzw. Rechtsanwältin und als Mensch auszeichnet, wo Ihr berufliches Umfeld liegt?
Es geht um Mandantenorientierung, nicht um Selbstdarstellung
Natürlich müssen Sie das Konzept Ihrer Kanzlei nicht neu erfinden, um eine Website zu entwickeln. stattdessen ist es wichtig, sich bewusst zu machen, dass es bei Ihrer Außendarstellung und ganz besonders bei Ihrem Internetauftritt um Marktpräsenz geht.
Überdenken Sie Ihren Auftritt deshalb von den Mandanten her – und nicht von der reinen rechtswissenschaftlichen Lehre, nicht vom Status quo des „Das haben wir schon immer so gemacht“ und ganz besonders nicht aus der Perspektive des „Wie komme ich damit bei den Kollegen an?“. Die werden Ihre Rechnungen nicht bezahlen, selbst wenn sie begeistert sind (und wann sind Kollegen schon begeistert?).
„Das eigene Profil betonen“ ist auch nicht gleichbedeutend mit einer Profilneurose oder zwanghafter Konzentration auf die Außenwirkung. Ob Sie klassische Tätigkeitsschwerpunkte als Teil Ihrer „Angebotspalette“ präsentieren oder sich ganz auf ein Nischenthema konzentrieren – wichtig ist, dass Ihre Stärken klar zur Geltung kommen und der Auftritt authentisch zu Ihrer Kanzlei passt.
Sie können eine besondere Spezialisierung eher klassisch präsentieren – so wie die Berliner Anwältin Christine Frey, die Hunderecht neben anderen Rechtsgebieten anbietet, oder sich ganz auf diesen Aspekt verlegen wie Kristina Trahms mit der „Hundekanzlei“. Wichtig ist, dass diese Besonderheit klar zur Geltung kommt.
Der Ton macht die Zielgruppe
Das Internet bietet Rechtsanwälten sehr unterschiedliche Möglichkeiten zur Positionierung am Markt. Dieser Spielraum lässt sich nutzen, um den Ton und den Stil, mit dem Sie Ihre Kanzlei präsentieren, konsequent von Ihren „Wunschmandanten“ her zu entwickeln. Lassen Sie sich dabei nicht von herkömmlichen Vorstellungen juristischer Selbstdarstellung einschränken.
Die Kölner Kanzlei Wilde Beuger Solmecke etwa wendet sich u. a. an junge Internetnutzer, die mit dem Vorwurf illegaler Downloads konfrontiert sind. Auf der kanzleieigenen, sehr aktiven Facebook-Seite werden die potenziellen Mandanten mit „ihr“ angesprochen, nicht mit „Sie“.
Mit dem Beispiel soll nicht etwa gezeigt werden, dass der Grundton besonders locker sein muss, sondern dass er ganz auf Ihre Klientel ausgerichtet sein sollte. Das „ihr“ aus dem Beispiel ist zielgruppengerecht – gerade weil es für eine auf Wertpapier- oder Immobilienrecht spezialisierte Kanzlei völlig ungeeignet wäre. Ist die Klientel eher konservativ, wird die Ansprache ganz anders aussehen.
Diesen Grundton, der zu Ihrer Mandantschaft passt, können Sie dann medienübergreifend auf der Website, in der Kanzleibroschüre und im Mandantenrundbrief einsetzen, genau wie Ihr Logo, denn auch so ein Ton kann zu einem Teil Ihrer Kanzleimarke werden. Sie können die Art der Ansprache variieren und für gezielte Marketingmaßnahmen eine bestimmte Tonlage anwenden – je nach Zielgruppe.