Natürlich braucht ein Rechtsanwalt etwas mehr Fingerspitzengefühl als etwa ein Friseur, wenn er Referenzmarketing betreibt, d. h. mit zufriedenen Mandanten wirbt. Aber das bedeutet nicht, dass Sie vorschnell darauf verzichten sollten – zumal Referenzen in ganz unterschiedlicher Form eingebunden werden können. Ebenfalls von hohem Profilierungswert sind Gegnerlisten.
Referenzmarketing durch Mandantenempfehlungen
Rechtsanwälte werben relativ selten mit Referenzen von Mandanten. Es ist jedoch gemäß § 6 BORA ausdrücklich erlaubt, wenn deren Zustimmung eingeholt wurde. Und es macht Sinn: Referenzen von Kunden alias Mandanten sind ein effektiver Nachweis Ihrer Vertrauenswürdigkeit.
Natürlich wird es in bestimmten Rechtsgebiete – dem Steuerstrafrecht beispielsweise – kaum möglich sein, Mandanten zur öffentlichen Unterstützung zu bewegen. Auf anderen Feldern, etwa für eine Wirtschaftskanzlei, kann es sich aber sehr wohl anbieten.
Allerdings ist Fingerspitzengefühl beim Einbinden der Hinweise auf die eigenen Mandanten gefragt. Nicht nur aus rechtlichen Gründen. Sie müssen nicht nur von der Schweigepflicht entbunden worden sein, die Referenzliste darf auch auf den Betrachter nicht so wirken, als würde der Anwalt oder die Anwältin indiskreterweise über seine Mandatsverhältnisse plaudern. Es gilt, die Balance zu wahren zwischen der Werbewirkung der Referenzen einerseits und der Atmosphäre von Diskretion, die Sie als Anwalt vermitteln wollen.
Die Erfurter Kanzlei Schlösser stellt ihrer Referenzliste einen ausdrücklichen Hinweis auf die Zustimmung der Mandanten voran.
Wie bei allen anderen Marketinggesichtpunkten hängt es auch bei Referenzen von der einzelnen Kanzlei und ihrer Zielgruppe ab, wie die optimale Präsentation aussieht. Sind die Mandanten in erster Linie Unternehmen, bleibt es normalerweise bei der Namensnennung. Die Tatsache, dass eine bestimmte Zahl von Firmen Ihnen vertraut, darunter ggf. zumindest regional bekannte Namen, spricht bereits für sich. Zum Abstecken des eigenen Portfolios sind jedoch zusätzlich Hinweise zum Inhalt der Mandate sinnvoll, denn dann will der Interessent wissen, ob Sie sich mit seiner Art Fall auskennen.
Am effektivsten sind von den Mandanten ausformulierte, persönliche Empfehlungen. Sie wirken besonders dann, wenn Sie auf private Mandanten ausgerichtet sind.
Ausführliche Mandantenempfehlungen selbst aus Scheidungsmandanten findet man bei der Leonberger Anwältin Schmidt-Hofmann. Die Kanzlei Dr. Krenz veröffentlicht ebenfalls ausführliche Mandantenstimmen, jedoch mit abgekürzten Nachnamen. Eine „nackte“ Referenzliste ohne namentliche Nennung der Mandanten sieht man z. B. bei Brennecke & Partner, der Hamburger Steuerstrafrechtsexperte Olfen beschränkt sich auf die Nennung der Berufe seiner Mandanten. Anders macht es die Berliner Kanzlei Streifler – sie bietet Interessenten an, auf Anfrage Mandanten für eine direkte Referenz zu vermitteln.
Gegnerlisten
Die vor allem im Internet-, im Wettbewerbs- und Urheberrecht sowie den gewerblichen Schutzrechten üblichen Gegnerlisten, seit 2007 höchstrichterlich abgesegnet (BVerfG, Entsch. v. 12.12.2007, 1 BvR 1625/06), werden meist schon deshalb gepflegt, weil das Nennen der Gegner weitere Abgemahnte anzieht, wenn es um Serienabmahnungen geht. Es handelt sich also gewissermaßen um anwaltliche Suchmaschinenoptimierung.
Aber nicht nur dort, wo Massenabmahnungen häufig sind, macht eine solche Liste Sinn. Wer gegen namhafte Gegner in den Ring gestiegen ist, demonstriert damit auch seine Kampferprobtheit nach dem alten Sprichtwort „Viel Feind, viel Ehr“.
Dass eine solche Liste vor allem eine Akquisemaßnahme ist, das zeigt der auf Reiserecht spezialisierte Berliner Anwalt Bartholl – seine Gegnerliste verlinkt bei jedem Eintrag auf seine Unterseite zu Erstberatungen.
Natürlich überzeugt eine lange Gegnerliste wie etwa bei der Düsseldorfer Kanzlei Hündgen & Langner oder der Münchner IT-Recht-Kanzlei den Interessenten außerdem auch von der Erfahrung des Anwalts. Es geht aber auch ausführlicher: Eine Kategorie „Gegner des Monats“ findet sich im Blog der Würzburger Kanzlei Jun.